Comunicação organizacional: a responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade

A responsabilidade social é tendência entre as grandes organizações. O fato de se trabalhar pensando no coletivo e não apenas nos lucros da empresa ganha cada dia mais importância para os públicos de tais instituições. No entanto, é preciso esclarecer que quando se fala em responsabilidade social, não é feita referência apenas às questões sociais, mas também ambientais ou qualquer outra questão que envolva a responsabilidade da empresa sobre um determinado público.

É impossível, na atualidade, dissociar a idéia de responsabilidade social da idéia de sustentabilidade. Considerando-se que "desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente, sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades" (Relatório Brundtland) fica visível a carga de preocupação social nesse conceito.

De acordo com John Elkington, a sustentabilidade tem 3 pilares: os desenvolvimentos econômico, social e ambiental. Essa é a famosa tríade e não pode ser esquecida em questões discursivas para concursos.

Empresas que desenvolvem projetos de responsabilidade social - tais como: Natura, Petrobrás e tantas outras - têm imagens melhores construídas junto ao público e aí percebemos a relação do termo "responsabilidade social" com "Comunicação Organizacional", pois se esta última trabalha entre outras coisas com a Identidade e Imagem da empresa, a primeira passa a ser ferramenta para auxiliá-la.

Assim, é interessante para organizações que trabalham com o tema:

a) Fazer um monitoramento constante e auditorias sociais para avaliar cenários, ouvir a opinião pública e perceber as demandas e expectativas dos públicos;

b) Buscar na inovação e na criatividade solução para uma comunicação proativa; e,

c) Perseguir como meta a ética e a transparência nas ações comunicativas.

Ao adotar estratégias de responsabilidade social, a organização pode procurar alterar o comportamento de um determinado público utilizando as tecnologias de marketing comercial disponíveis (bancos de dados, relacionamentos com consumidores) e pode ainda visar melhoria ou um benefício para a sociedade. É importante lembrar ainda que ao desenvolver ações nesse sentido, a organização não visa exclusivamente o lucro, mas também o ganho que a sociedade terá com o fim de comportamentos nocivos, o que contribui para um bom posicionamento no mercado. Todavia, não custa destacar: o marketing social corporativo não é aplicado apenas para melhorar a vida dos cidadãos.

A responsabilidade social corporativa estimula ações benéficas para a sociedade, como por exemplo quando apoia campanhas de vacinação. Ela pode tentar ainda, alterar comportamentos nocivos, como quando uma organização tenta alertar sobre a AIDS por meio de programas educativos. Há ainda, a possibilidade de alterar crenças e valores sociais, como foi feito na campanha “O melhor do Brasil é o brasileiro” na qual se quis melhorar a autoestima do brasileiro e fazer com que ele dê valor as coisas que são produzidas no seu país.

A aplicação de tais estratégias devem vir de um plano de marketing social corporativo, segundo o qual o comportamento do consumidor é o principal determinante de ações, pois as melhorias serão para ele. De que adianta empregar uma ação de vacinação para pessoas acima de 60 anos em um local em que não existe público com esse perfil? Portanto, os programas devem ser eficientes, e apresentar uma boa relação custo-benefício.

Levando em consideração que o marketing assume uma grande importância nesse processo, é interessante frisar que estratégias que envolvem ações de responsabilidade social precisam também de pesquisa, pré-testes e avaliação de programas de intervenção. Os mercados devem ser cuidadosamente segmentados e a competição é sempre identificada. E quem são os concorrentes das organizações que utilizam esse tipo de estratégia? Os hábitos nocivos.

Assim como o marketing tradicional, o marketing social também faz uso dos 4p's: promoção, praça, produto e preço.

O Produto
– Elementos intangíveis:
• Idéias
• Hábitos
• Atitudes
• Crenças
– Às vezes bens tangíveis auxiliam

Preço
– Preço monetário
– Preço não-monetário:
• Tempo
• Disposição

Praça
– Onde e quando o mercado-alvo atuará de acordo com o comportamento desejado.
– Tornar o acesso do produto o mais conveniente possível para o grupo-alvo.

Promoção
– Propaganda Social

O marketing social corporativo pode ser empregado ainda para ampliar o mercado para produtos ou serviços mudando o comportamento dos consumidores, da sociedade, mudando os hábitos de compra
dos consumidores. Obviamente, os objetivos vão além do incremento das vendas: há uma intenção de modificação da imagem da empresa a longo prazo garantindo um atributo social para a marca.

A estratégia implica num suporte ativo a uma causa de interesse social e/ou cultural e reforça a eficácia publicitária. A comunicação pode e deve ser trabalhada ainda por meio de relações públicas. Dependendo das ações desenvolvidas pela organização ela pode conseguir espaços em veículos de comunicação importantes sem precisar pagar por eles, obtendo opinião favorável para a empresa, gerando uma imagem de credibilidade.

Além disso, a organização consegue um vínculo maior com o consumidor, uma relação personalizada, construída por meio da criação de uma base de dados. Assim, o consumidor sentirá que compartilha valores com a marca.

O marketing social, por incrível que pareça, pode funcionar como "promoção de vendas". É o que acontece, por exemplo, com o McDia Feliz do McDonalds, quando o dinheiro arrecado com avenda de Big Macs é revestido para o tratamento de crianças com câncer (parte das vendas realizadas será

destinada a uma causa de interesse social). Muitas vezes, ainda, aumenta a motivação de compra, pois quando há igualdade de preço e qualidade entre produtos concorrentes, a solidariedade se converte em fator decisivo.

A empresa deve escolher seus projetos de responsabilidade social observando:
– Conexão natural com sua atividade principal (seu negócio).
– Pela cultura da empresa (percebida pelo público externo).
– Por uma tendência social.

• Benefícios
– Consumidor cria um pensamento positivo para a marca.
– Consumidor opta pela marca e a associa a uma causa.
– Mudança de comportamento provoca um aumento do fluxo de compras.
– Crescimento das vendas.
– Redução dos custos operacionais e despesas
– Aumento da lucratividade.
– Parceiros entusiastas e com credibilidade, que são apoiados por setores públicos estatais e ONGs;
– Impactos positivos pela mudança social no comportamento por parte considerável da população.