Comunicação Organizacional

A primeira coisa que você deve saber é: Comunicação Empresarial é a comunicação trabalhada por empresas, enquanto que Comunicação Organizacional é a comunicação trabalhada por qualquer organização, seja ela pública ou privada, empresa ou órgão estatal. No entanto, é tendência utilizá-las como sinônimos.

Para Margarida Kunsch, a Comunicação Organizacional é:

- A comunicação que analisa como se processa esse fenômeno dentro das organizações no âmbito do sistema social global;

- É a comunicação que considera o sistema, o funcionamento e o processo de relacionamento entre a organização e seus diversos públicos.

É importante que você fique atento a este último termo: "diversos públicos". Nos concursos ele aparece como stakeholders, que são exatamente todos os públicos de interesses da empresa, tais como apresenta Sônia Pessoa:

Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, empresas de investimentos e acionistas são os principais públicos financeiros.

Públicos de mídia: divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.

Públicos governamentais: a administração deve considerar as ações do governo. Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros assuntos.

Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por organizações de consumidores, grupos ambientalistas, representantes de minorias e outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidadãos e de

consumidores.

Públicos locais: toda empresa tem públicos locais como vizinhos e organizações comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para desempenhar a função de relações públicas na comunidade, freqüentar as reuniões, responder às perguntas e contribuir para causas úteis.

Público geral: a empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da empresa afeta as suas compras.

Públicos internos: os públicos internos da empresa incluem seus empregados, gerentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e outros meios para formar e motivar seu público interno. Quando os empregados se sentem bem na sua empresa, essa atitude positiva influencia diretamente os públicos externos.

É necessário que você observe também que Comunicação Empresarial ou Organizacional não é o mesmo que Comunicação Institucional, Comunicação Interna, Comunicação Mercadológica ou Comunicação Administrativa. Tais "comunicações" é que compõem a Comunicação Organizacional. Algumas questões de concursos trazem os termos apresentados como sinônimos apenas para confundir os candidatos.

Para Kusch, a Comunicação Organizacional é: a comunicação configurada na exploração e aplicação sinérgica das diversas modalidades que compõem o seu mix - administrativa, interna, institucional e mercadológica e deve ser trabalhada de forma integrada, originando o que ela chama de Comunicação Organizacional Integrada.

A Comunicação Organizacional Integrada é o conceito trabalhado por Margarida Kunsch desde o final dos anos 70. Para a estudiosa, todo o esforço de comunicação dentro da organização deve ser feito de forma conjunta e deve ter caráter estratégico. Assim, auxilia na construção da identidade corporativa e da imagem da organização. Como assim?

A identidade corporativa:

- Refere-se a valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus membros, públicos internos ou externos;

- É o autorretato da organização (soma total de todas as suas formas de expressão, para oferecer conhecimentos de sua natureza);

- É a manifestação tangível da personalidade da organização. Reflete e projeta a real personalidade da organização.

A imagem corporativa:

- É como a organização é vista por seus públicos;

- Visão subjetiva da realidade objetiva

- Representa uma dada realidade

- É a soma de experiências que alguém tem de uma organização

Resumindo: a identidade é o que a organização é, a imagem é como ela é percebida por seus stakeholders. A identidade é uma só, a imagem pode ser diferente para os diversos públicos. É mais subjetiva. Nem sempre a identidade e a imagem estão alinhadas e um dos motivos disso ocorrer, pode ser a falta de uma comunicação integrada. A empresa é uma coisa, mas é percebida de uma outra forma pelos públicos. Nesse caso, é preciso as estratégias de comunicação sejam revistas, observando:

1. Comunicação Administrativa

2. Comunicação Interna

3. Comunicação Institucional

4. Comunicação Mercadológica

Esse esqueminha não pode ser esquecido. Sabendo dele, você resolve grande parte das questões de concursos sobre o assunto.

1. Comunicação Administrativa: 

- Processa dentro da organização e viabiliza o sistema comunicacional  

- É fundamental para o processamento das informações no âmbito das funções administrativas 

- Permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio do processo comunicativo, mediante a confluência dos fluxos descendentes, ascendentes, horizontais, circulares e transversais e das redes formal e informal em toda a produção comunicativa emitida e recebida. 

- Instrumentos: Comunicações escritas, comunicações orais; comunicações audiovisuais; comunicações eletrônicas e telemáticas; quadros de avisos; murais

2. Comunicação Interna

Por comunicação interna se entende um sistema de informação paralela, e não substitutivo do fluxo comunicativo funcional, que circula por uma organização e necessário para seu desenvolvimento.

Setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a Organização e seus empregados. Usando instrumentos da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica

Ferramenta estratégica para compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis (Rhodia).

Instrumento para melhoria da gestão administrativa, dos negócios e serviços de uma organização.

Instrumentos: mídias internas

3. A Comunicação Institucional

Objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando como meta finalista, a influência político-social.

Vincula-se aos aspectos corporativos/institucionais.

Estabelece um conceito público para a organização.

Difunde informações de interesse público sobre as filosofias, políticas e praticas de uma organização.

Colabora na construção de uma imagem e identidade corporativa.

Enfatiza a missão, visão e os valores e objetivos de uma organização

Principais instrumentos: Relações Públicas (área principal), Jornalismo Empresarial, Assessoria de Imprensa, Marketing Social, Responsabilidade Social, Balanço Social, Marketing Cultural, Publicidade Institucional, Identidade Corporativa, Editoração Multimidia

4. Comunicação mercadológica

Compreende toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico.

Mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sócio-cultural do consumidor alvo.

Principais instrumentos: Marketing (área principal), Publicidade/Propaganda, Promoção de Vendas, Venda pessoal, Merchandising, Feiras, Marketing direto