Comunicação Organizacional: o papel das relações públicas

Publicitário, não sei se você, como eu, acha um saco depois que saiu da faculdade ter que aprender sobre relações públicas. No entanto, na maioria dos concursos o tema é recorrente e cada vez mais específico. Acho, até, que quem faz essas provas confunde o publicitário com o relações públicas, porque não vejo o motivo do assunto estar sempre presente. Mas vamos lá. O que não tem remédio, a gente tenta curar com doses homeopáticas de algum chá. É esse o caso.

De acordo com a "guru" (existe "gurua"?) Margarida Kunsch, antes de falar de comunicação organizacional, é necessário atentar para o contexto no qual tal organização está inserida. Segundo a autora, existe uma nova cidadania em construção, a "cidadania planetária", "preconizada pelos movimentos da sociedade civil global". O contexto atual permite "novas manifestações no espaço público, que ganham destaque na mídia", e "defendem interesses específicos, como agentes atuantes de uma sociedade civil mais organizada, e agem como sujeitos numa perspectiva global".

Tudo isso, exige das organizações novas posturas uma vez que os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral estão mais ativos. Assim, a planejamento de comunicação e a atividade do profissional de relações públicas se torna essencial.

Um outro ponto que merece destaque é a situação atual no que diz respeito às novas tecnologias, pois "as organizações não mais ocupam lugares específicos e tendem a tornarem-se virtuais, porque é mais fácil e mais barato transportar a informação do que pessoas, através das tecnologias de teleprocessamento e da computação" (SROUR, 1998, p.27).

Além disso, com a Internet " a acessibilidade, para os stakeholders, às informações institucionais referentes a assuntos que afetem seus interesses" se tornou uma das principais ferramentas para a transparência das organizações, que passou a ser um imperativo na contemporaneidade.

Planejamento estratégico

O planejamento estratégico permite a análise ambiental externa, setorial ou de tarefa interna, gerando um diagnóstico organizacional, capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, traçando um perfil da organização no contexto econômico, político e social.

Ora pois, pois, tal planejamento em muito se assemelha ao planejamento que nós publicitários estamos acostumados - ou deveríamos estar - a fazer (incluindo a ferramenta descrita no parágrafo anteriror: a análise SWOT).

Pra você que não entende muito bem a diferença entre o planejamento de comunicação elaborado por um relações públicas e um planejamento de comunicação desenvolvido por um publicitário, meus parabéns! Só fui conseguir perceber alguma diferença depois que eu soube o que faz um relações públicas. Assim, pontuarei algumas que eu consegui identificar:

1. O relações públicas administra a comunicação institucional, e orienta a comunicação interna e mercadológica para um discurso integrado.

2. O planejamento de comunicação, que nós publicitários, estamos habituados a fazer tem mais a ver com a comunicação mercadológica que tem origem dentro de um plano de marketing desenvolvido dentro dos critérios de imagem e identidade adotas pela empresa. E quem cuida disso? O relações públicas.

Sgundo Kunsch, "Os estrategistas de relações públicas assessoram os dirigentes, identificando problemas e oportunidades relacionados coma comunicação e imagem institucional da organização no ambiente social, avaliando como o comportamento dos públicos e da opinião pública pode afetar os negócios e a própria vida da organização". "As relações públicas trabalham com as questões que dizem respeito à visibilidade interna e externa, ou seja, à identidade corporativa das organizações".

Assim, podemos considerar que o planejamento de comunicação do relações públicas é mais estratégico, pois tenta integrar as comunicações existentes na empresa. O RP deve atuar "em conjunto com outras áreas da comunicação, numa capitalização sinérgica dos objetivos e esforços globais da organização". Os outros planos de comunicação são mais específicos e feitos levando em consideração boa parte das informações que um relações públicas passa - ou deveria - passar. Proponho que quando falarmos de planejamento de comunicação para publicidade, utilizemos o termo planejamento de campanha para não confundirmos com o planejamento de comunicação de RP. 

"Para as relações públicas, exercer a função estratégica significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade", demonstrando qual é a razão de ser do seu empreendimento, sua missão, seus valores, sua cultura, sua identidade e sua imagem. 

Mas em que difere o Planejamento de RP do Planejamento de Marketing?

Ora, caros amigos, o planejamento de Marketing leva em conta outros fatores além da Comunicação, tais como: o produto, a praça e o preço. No entanto, "administrar estrategicamente a comunicação nas organizações com os diferentes públicos envolvidos (empregados, consumidores, imprensa, poderes públicos, investidores, fornecedores), por meio de um projeto global e com definição de políticas, é tarefa da área de relações públicas em parceria com a área de marketing. A realização dessa incumbência só é possível com o planejamento, que resultará em instrumentos materiais tangíveis na forma de projetos, planos e programas de ação".

O planejamento de relações públicas

O planejamento de relações públicas deve ser abrangente e pro-ativo. " Como parte integrante da gestão estratégica, as relações públicas deverão auxiliar a alta direção a fazer a leitura de cenários e das ameaças e das oportunidades presentes na dinâmica do ambiente global, avaliando a cultura organizacional, e pensar estrategicamente as ações comunicativas. Essas ações deverão atingir principalmente aqueles públicos estratégicos (stakeholders) que transcendem o âmbito local, atingindo mesmo dimensões interculturais com organizações de outros países, face à realidade da sociedade global".

"Em relações públicas, desenvolvemos basicamente dois tipos de planejamento. O primeiro é o de elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de comunicação para determinada organização. O segundo é voltado para o planejamento e a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações institucionais impressas, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos sociais e culturais, comunicação interna, mídias digitais etc.

A Comunicação Excelente

Três esferas ou núcleos de excelência da comunicação (KUNSCH):

• O núcleo de conhecimento, que lida com as capacidades da administração estratégica e trata dos dois modelos de mão dupla de relações públicas – o da comunicação assimétrica (baseada na persuasão) e o da comunicação simétrica (baseada no entendimento). Vale-se, portanto, de bases científicas e enfatiza o papel do administrador da comunicação e não de um técnico. 

• O núcleo intermediário, que se refere às expectativas compartilhadas no que diz respeito às interações do departamento de comunicação/relações públicas com os demais participantes do poder na organização. Isto é, em organizações excelentes, a alta administração tanto aprecia o papel da comunicação como se apóia nos insumos da administração sênior (CEO) de comunicação. A alta administração compreende que os processos de comunicação estratégica são importantes para os resultados globais da organização.

• O núcleo de cultura participativa ou cultura corporativa, por fim, se baseia no trabalho em equipe e na participação dos seus integrantes nas tomadas de decisões. Ou seja a cultura corporativa da organização, em oposição a uma cultura organizacional autoritária, favorece uma comunicação excelente. Esta tem como característica a descentralização.